Consejos para medir lo que realmente importa

¿Quieres clientes felices?

Por supuesto que sí. Ningún negocio quiere clientes infelices. ¿Pero cómo sabes que son felices? Los negocios repetidos no son necesariamente un signo de felicidad, como lo demuestra el concepto de los clientes como rehenes (cuando los clientes no quieren comprarte, pero sienten que no tienen elección).

¿Es, de hecho, posible medir la felicidad?

Todos los años las Naciones Unidas publican su Informe sobre la Felicidad en el Mundo, en el que se clasifican los países del planeta en orden de felicidad de sus ciudadanos. (La nación más feliz es Finlandia, por cuarto año consecutivo).

Parece un trabajo difícil, pero las mediciones utilizadas son en realidad fáciles de entender y se relacionan claramente con lo feliz que es la gente: la esperanza de vida, la corrupción, los niveles de uso de antidepresivos, etc.

Entonces, ¿qué pasaría si pudiéramos hacer algo similar con nuestros clientes y crear un equivalente de marketing del Informe sobre la Felicidad en el Mundo para averiguar cuán felices son con nuestros servicios?

1. Dejar de medir las cosas equivocadas
Esto sería distinto de los indicadores de éxito tradicionales, y esperamos que sea más útil que éstos. Métricas como el número de usuarios que visitan su sitio, la tasa de conversión y el tamaño de la cesta son importantes pero les falta algo.

No pueden decirte cómo se siente el cliente. Porque se trata de su negocio, no del cliente.

En cambio, tenemos que pensar en el compromiso y la satisfacción. Ambos son muy discutidos y buscados, pero rara vez se miden adecuadamente o incluso se entienden bien. Incluso cuando una marca tiene una presencia activa en los medios sociales, lo que facilita juzgar el grado de compromiso de su público, los profesionales del marketing a veces no lo entienden.

2. El compromiso es más que un número
A menudo se asume que un alto número de seguidores significa automáticamente que estás haciendo algo bien y, si bien eso no es falso, no significa que estés involucrando a la gente. O que estén satisfechos.

Puedes tener 500.000 seguidores pero si a la mayoría de ellos no les gusta, comparten o comentan, entonces no están comprometidos. Por el contrario, si tienes 50.000 seguidores y la mitad de ellos están comprometidos, valen más. Si están comprometidos, es probable que haya al menos algún interés en lo que haces, que es la mitad de la batalla ganada.

Está la cuestión de evaluar los sentimientos que hay detrás del compromiso. Evaluar si la gente es feliz tiene un problema porque es más probable que la gente exprese un sentimiento negativo que uno positivo, por lo que la negatividad tiende a estar sobrerrepresentada.

Quejarse de una mala experiencia parece más fácil que ser halagador de una buena. Quejarse es una expresión de frustración y un medio de represalia. ¿Pero ser amable? No hay mucho para el cliente.

3. Sólo pregúntales lo que están pensando
La mejor manera de fomentar la retroalimentación positiva es simplemente pedirla, o mejor dicho, pedir retroalimentación. La gente necesita que se le incite a hacer el esfuerzo pero no tiene por qué ser complicado – las encuestas largas son arduas y aburridas para el cliente – así que manténgalo en algo simple, como un SMS posterior a la compra.

Y aunque el NPS se usa en todas partes, en una época en la que la forma en que la gente interactúa con la marca y la recomienda ha cambiado significativamente desde su creación en 2013, quizás sus días estén contados. Es mejor usar preguntas que se adapten específicamente a su negocio y clientes, y menos abiertas a la interpretación que la escala de NPS de 1 a 10.

Usar un puntaje de satisfacción del cliente (CSAT) es una práctica común, pero su éxito no se basa sólo en averiguar lo que piensa un cliente. Se trata de tomar medidas si las cosas no están bien.

4. Cuando las cosas van mal, arréglalas
Si hay algo malo, síganlo. Los mensajes de «Cómo nos fue hoy» son omnipresentes pero no sirven de nada si no se les da seguimiento a las respuestas. Aprender lo que una marca hace mal es tan importante como entender lo que hace bien.

Lo que hace feliz a alguien a menudo se percibe como algo subjetivo, y por lo tanto difícil de medir. Pero cuando se trata de la experiencia del cliente, no es difícil determinar qué es lo que hace feliz a la gente.

Un buen servicio, la resolución de quejas, la solución de problemas – son todos mucho más simples de cuantificar que los niveles de corrupción en la sociedad y el uso de antidepresivos. Si es posible calcular cuál es el país más feliz de la Tierra, es posible calcular si sus clientes están contentos.

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